Закономерность вытеснения человека из технических и иных систем.
Создание новых продуктов «для масс»Создание новых продуктов «для масс»
Интерпретация уже известных решенийИнтерпретация уже известных решений
X
В 2000 году Джон Сибрук ввёл в обиход новый термин: nobrow который обозначает эффект стирания граней между высокой (highbrow) и низкой (lowbrow) культурами.
«В аристократической культуре ценность определялась качеством, а в культуре супермаркета - аутентичностью. В аристократической культуре ценилась последовательность культурных предпочтений, а в культуре супермаркета - предпочтения, нарушавшие традиционную культурную иерархию. В аристократической культуре присутствовали содержание и его реклама, а в культуре супермаркета границы между ними не существовало.
Музыкальные видеоклипы были искусством, едва ли не лучшим визуальным искусством на телевидении. Но они же были и рекламой музыки, и деньги на их производство давали музыкальная индустрия или сам артист, а нe MTV.
Я попытался отразить всё это схематически.
Культура супермаркета получилась такой:
Индивидуальность
Субкультура
Культура мейнстрима
А аристократическая культура выглядела так:
Высокая культура
Культура среднего интеллектуального уровня
Массовая культура
Если старая иерархия была вертикальной, то новая иерархия ноубрау существовала в трёх или больше измерениях. Субкультура выполняла ту же роль, что когда-то и высокая культура: здесь вырабатывались тенденции для культуры вообще. В ноубрау субкультура была новой высокой культурой, а высокая культура превратилась лишь в ещё одну субкультуру. Но над субкультурой и мейнстримом находилась идентичность - единственный общий стандарт, кантианская «субъективная всеобщность».
Начав с супермаркета и двигаясь в обратном направлении, можно узнать кое-что об эволюции ноубрау. Здание аристократической культуры всегда было разделено на верхний и нижний этажи. На верхнем вместе с признанными творцами располагались богатые люди, на чьи деньги строились музеи и оперные театры, в которых бережно хранилась высокая культура.
На нижнем этаже находились массы, смотревшие сериалы вроде «Копов», слушавшие гангста-рэп и читавшие «Нью-Йорк пост». Если массам вход на верхний этаж был воспрещён, то элита иногда снисходила на нижний уровень, словно Кейт Уинслет спустившаяся с верхней палубы в фильме «Титаник», чтобы насладиться простыми радостями и поностальгировать о временах до первородного греха, превратившего культуру в товар и сделавшего необходимым существование бастиона аристократической культуры.
А почему это было необходимым? Чтобы защитить настоящих художников и писателей от атак рынка.
Бастион аристократической культуры сформировался в конце восемнадцатого столетия, когда отношение художника к тем, кто его финансировал начало меняться.
Меценатство угасало, читатели среднего класса и коммерческие издательства, напротив, множились, художники и писатели, подчинявшиеся раньше диктату своих покровителей, были брошены на милость рынка. И если в некоторых отношениях этот новый покровитель, рынок, оказался более лояльным - художнику, например, впервые была дана свобода в выборе тем для своёго творчества, - то в других отношениях рынок оказался ещё большим тираном. Он был необразован, нечувствителен, на него легко было нагнать скуку, и он плевать хотел на высокие стандарты старых покровителей. Некоторым художникам и писателям удалось угодить новому покровителю лишь за счёт принесения в жертву старых стандартов.
Таким образом возникла необходимость в системе, которая бы позволила отделить творцов от ремесленников, и подлинное искусство старой аристократии от коммерческого искусства, производимого культур-капиталистами для только что урбанизированных масс. Таким образом, романтическое понятие «культура» эволюционировало для удовлетворения этой потребности.
Само слово, по мнению Вордсворта и Колриджа, имело два источника происхождения: французское civilisation, означавшее процесс интеллектуального, духовного и эстетического развития, и немецкое Kultur, описывающее любой характерный стиль жизни. Французское слово было консервативным и однозначным, включая в себя и моральную составляющую немецкое - более релятивистским и не связанным напрямую с моралью. Английское слово culture стало гибридом этих двух, хотя в девятнадцатом веке и было ближе по употреблению к строгому французскому отцу, чем к более вольной немецкой матери. Поскольку культура пришла в Америку из Франции и Англии, французское значение слова доминировало.
Согласно романтической концепции культуры, произведения настоящих художников и писателей были высшей реальностью - работами, которые благодаря своей креативности возносились над повседневным миром стандартной культурной продукции. Сами художники считались исключительными, одарёнными существами со сверхъестественными талантами - страстными гениями, творившими не на продажу, а во имя высшего идеала. […]
В своём эссе «Душа человека при социализме» Оскар Уайльд написал: «Произведение искусства есть уникальное воплощение уникального склада личности Оно прекрасно потому, что его творец не изменяет себе. Оно совершенно независимо от помыслов окружающих, каковы бы эти помыслы ни были. И в самом деле, лишь только художник начинает учитывать помыслы других людей и пытается воплотить чужие требования, он перестает быть художником и становится заурядным или ярким умельцем, честным или нерадивым ремесленником».
Естественно, Уайльд хорошо знал, чего хотят люди и как это им дать. Он использовал свои эссе, чтобы утаить эту свою способность.
Во второй половине двадцатого века здание аристократической культуры рухнуло. Это произошло мгновенно, подобно землетрясению, когда Энди Уорхол выставил свои рисунки суповых консервов и банок кока-колы в галерее «Стейбл» в 1962 году. Но в то же время это был и очень медленный процесс, потому что в двадцатом веке глубокие структурные проблемы высокой культуры подчеркивались уже одним только разнообразием и изобретательностью культуры коммерческой. Критики, кураторы и редакторы мужественно боролись за сохранение границы между высоким искусством и поп-культурой, между ручной работой и конвейерным производством, между уникальным и многократно повторённым.
Эти культурные арбитры воевали с рестлерами, дивами мыльных опер и ведущими ток-шоу, стремясь сохранить какой-то смысл в традиционном разделении на старую элитарную культуру и новую коммерческую культуру. […]
Технология изменила саму природу авторства. Упростившийся доступ автора к разнообразной информации на интересующую его тему сделал более вероятной ситуацию, когда он мог пользоваться чужими идеями или, по крайней мере, смешивать свои идеи с чужими. В интернете, где любой текст можно наполнить гипертекстовыми ссылками на других авторов, отказ от физической раздельности текстов изменил традиционное понимание авторства. В мире музыки семплирование - смешивание собственных звуков с чужими или «процитированными» - стало таким же допустимым способом создания произведений, как и традиционный метод собственного сочинительства. Джеймс Шеймас, сценарист и продюсер независимого кино, следящий за изменениями культурного ландшафта, сказал мне, что, по его мнению, происходящие изменения - не усиление корпоративного контроля над художником, а пересмотр понятий о том, кто же такой художник. Он считает, что создается новый тип художника, который, вместо того чтобы быть самостоятельным, будет выполнять заказы маркетологов и менеджеров, применяя творческий подход - объединять различные художественные потоки. «Границы понятия «авторство» очень сильно раздвинулись, - сказал Шеймас. - Автор - это владелец произведения, тот, кто платит художникам за их время, потраченное на работу. Вот настоящий автор».
Наконец, идея, что художник - это уникальное существо, тоже устарела, так как ряды художников постоянно пополняись. Бизнесом Америки стало искусство. В последние годы в стране появилось больше художников, поэтов, музыкантов, актёров, танцоров и писателей, чем когда-либо раньше. Практически все люди до двадцати пяти лет, кого я встретил на MTV, были в той или иной мере художниками. Молодые люди, которым раньше не светило ничего, кроме скучной работы в офисе, теперь становились рок-звёздами, авторами перформансов и режиссёрами видеоклипов. Поверить в уникальность любого парня с гитарой и необычной прической уже было невозможно. Современный художник стал парадигмой процесса раскрытия в себе творческих способностей для всех жителей планеты».
Джон Сибрук, Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры, «Ад Маргинем Пресс», 2012 г., с. 74-77, 78 и 81.
