«Что такое диверсионный анализ? Это теоретическое моделирование всевозможных атак на бренд и его составляющие с целью проверки степени юридической защищенности бренда и его владельца. При этом проверяются все направления атак: со стороны государства, конкурентов, различные внутренние конфликты (например, злоупотребление авторскими правами со стороны дизайнера) и пр. По объектам исследования и по технике исполнения мы выделили два типа анализа - общий и локальный.
Общий анализ представляет моделирование аварий для всего марочного портфеля предприятия. Для этого проводится аудит интеллектуальной собственности предприятия. Начинается это с проверки марочных позиций предприятия по прайс-листу (например, в Интернете) с помощью базы зарегистрированных товарных знаков. Как правило, в результате этого экспресс-анализа все позиции мы маркируем тремя цветами. Голубым маркером мы отмечаем товарные знаки, зарегистрированные на имя предприятия - владельца прайс-листа. Зелёный маркер означает неохраняемые в режиме товарных знаков позиции. И красным маркером мы отмечаем чужие товарные знаки. Картина получается очень наглядной; скажем, на одном из кондитерских предприятий красные позиции составили более 60 процентов всего прайс-листа.
Анализ «факторов риска» даёт достаточно много, и прежде всего - возможность подробного изучения противника, чьи претензии будут юридически обоснованы. Обычно в таких случаях мы проводим аналогичный анализ марочного портфеля вероятного истца, с целью найти там зарегистрированные нами товарные знаки (сдерживающий фактор). Однако наша первая рекомендация клиенту - составлять программу замены чужих марок на свои. Понятно, что этот процесс требует и времени и денег, однако это делается в целях юридической безопасности предприятия, которая для многих собственников и руководителей предприятий значит больше, чем незначительные текущие траты на замену взрывоопасных марок. Понятно, что данной процедурой общий диверсионный анализ не ограничивается.
Локальный диверсионный анализ исследует один конкретно взятый бренд. Обращаем ваше внимание, что с юридической точки зрения под брендом понимается комплекс идентификаторов товара (услуги), а не только разрекламированный товарный знак. Как мы ранее писали, на юридическом поле бренд представлен в пяти позициях: товарный знак, промышленный образец, авторское право, изобретение и полезная модель, а также правила добросовестной конкуренции. Отсюда первое правило - бренд надо защищать комплексно!
На первом этапе локального анализа мы проверяем наличие прямой комплексной защиты. Это так называемый минимально необходимый уровень охраны. Например, для минеральной воды «Серебряная Ладога», выпускаемой пивоваренной компанией «Балтика», необходимый уровень охраны означает наличие следующих документов:
1. Свидетельство на товарный знак «Серебряная Ладога» по 05, 32 и 42 классам МКТУ.
2. Свидетельство на объёмный товарный знак (форма бутылки).
3. Патент на промышленный образец (бутылка).
4. Договор о передаче исключительных авторских прав с дизайнером этикетки.
5. Патент на изобретение (состав, рецептура и способ производства). На втором этапе мы проверяем возможность паразитирования на данном бренде путём использования точно такого же идентификатора в другой товарной группе.
Например, появившиеся сигареты «Балтика» напрямую копировали почти все идентификаторы пива «Балтика», включая номера, которые не являются охраняемыми с точки зрения интеллектуальной собственности. Данный способ паразитирования удалось пресечь в судебном порядке (выиграны были и первая и вторая инстанции) только благодаря наличию защиты бренда по данной товарной группе.
Другой пример: известная на всю страну кондитерская фабрика защитила свое название по очень узкому классификатору (всего одна товарная группа - кондитерские изделия). В этом же городе появились йогурты с таким же названием, практически на соседних полках магазинов. Естественно, покупатель решил, что этот йогурт производит кондитерская фабрика! Тем более, что недобросовестный молокозавод создал специально для этого продукта отдельное юридическое лицо, которое называлось именем продукта (оно же - название кондитерской фабрики). При этом у кондитерской фабрики серьёзных аргументов в свою защиту (или для пресечения действий молокозавода) практически не было. А жаль. Пришлось довольствоваться спасительной соломинкой в виде заявления в антимонопольный комитет, который через пять месяцев вынес решение и предписание о прекращении нарушения закона «О конкуренции...» со сроком исполнения шесть месяцев. В свою очередь ответчик подал в арбитражный суд иск по обжалованию решения антимонопольного органа ... Словом, кондитеры судились полтора года, а все это время йогурт великолепно продавался без какой-либо рекламы.
Отсюда правило второе - блокируйте смежные товарные группы! На третьем этапе мы откровенно хулиганим с брендом. Как дети любят пририсовывать в учебниках бороды и усы различным деятелям, так и мы проверяем на «прочность» написание и произношение бренда. Иначе это сделают «враги». Например, во время последних выборов губернатора Санкт-Петербурга команда кандидата Игоря Артемьева украсила весь город плакатами «Игорь Артемьев - настоящий губернатор». При этом на одной строчке было написано «Игорь Артемьев», а на другой - «настоящий губернатор». Как же веселился народ, увидев поутру плакат с двумя пририсованными буквами - «НЕ» - перед второй строчкой. Причём буквы были такого же прямого шрифта, что и все остальные слова... Так что проверяйте написание и произношение своих брендов на «хулиганоустойчивость».
Продолжение »
Приемы рекламы и Public Relations | Книга И.Л. Викентьева
В девятом издании книги изложена опробованная в России, Украине, Беларусии и Латвии методика создания рекламы и акций public relations: от постановки задачи до творческих приемов её решения.
В нем вы найдете информацию, о приемах и инструментах рекламы и PR, о возвышении имиджа, о том, как научиться правильно и профессионально делать рекламу самостоятельно, как зарабатывать на ней, а также как создать эффективную продающую рекламу товара или продукта для бизнеса. Все о креативной рекламе.
Помимо теоретических сведений, в издании приводятся: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 Практическое приложение для повседневной работы рекламиста, PR-профи, журналиста, маркетолога, бизнесмена, а также 47 рисунков и 20 таблиц.
Данная методика является наиболее часто переиздаваемой книгой по PR в СНГ и Балтии.
