Начало »
Четвёртый этап локального диверсионного анализа бренда выявляет его устойчивость к различного рода имитациям. Сразу оговоримся, что имитацией мы называем такое изменение элементов бренда, при котором у клона есть формальное отличие от оригинала, но у потребителя возникает ассоциация с оригинальным брендом. Это самый сложный этап. Потому что видов имитации, только выявленных и проклассифицированных нами, - более пятнадцати. Опишем некоторые из них.
Фонетическая имитация - клонирование имени бренда за счёт работы с буквами и звуками. Например, «Фэри - Мэри», «Санлайт - Саншайн», «Сладко - Садко» и мн. др.
Цветографическая имитация - копирование или клонирование цветографической концепции бренда (или брендмикса). Это особенно часто используется в упаковках. Приём основан на том, что среднестатистический потребитель видит товар с расстояния от одного до пяти метров. И люди (не только со слабым зрением) в этом случае видят не мелкие детали упаковки, а цветовые пятна, по которым, собственно и происходит идентификация товара. На этом этапе мы обычно приглашаем профессионального дизайнера, в задачу которого входит создание близких цветографических схем. Таким образом, мы определяем границы сходства до степени смешения с нашим оформлением и выходим на необходимость оформления на себя подобных клонов. Как правило, это оформляется зонтичным (многовариантным) промышленным образцом, хотя существуют и другие способы.
Особое внимание мы уделяем защите этикеток. На этом «прокололись» многие. Достаточно вспомнить историю с этикетками масла «Королли», когда некие расторопные люди зарегистрировали этикетку масла как изобразительный товарный знак и запретили производителю использовать собственную этикетку. И представьте себе, производитель был вынужден изменить дизайн этикетки! Или история с моим любимым шоколадом «Вдохновение». Нашлись предприимчивые кондитеры, выпустившие шоколад с названием «Балет», при этом картинка на этом шоколаде полностью копировала этикетку шоколада «Вдохновение».
Сюжетная имитация моделируется для тех элементов бренда, которые имеют свою интригу. Многие не подозревают, что с появлением видеоролика любого товара вероятность имитации возрастает геометрически. И не только потому, что бренд становится популярнее, а значит, паразитировать на нём становится экономически оправдано; дело в том, что у каждого видеоролика есть сюжет, за копирование которого очень сложно юридически обоснованно наказать. А если мы говорим не о банальном копировании (как в рекламном ролике про майонез «Calve», где известный русский повар стал рекламировать подсолнечное масло), а о более тонком виде паразитирования, как, например, в видеоролике про жевательную резинку «Стиморол», в дальнейшем спародированную журналом «ТВ-парк» («Каждый день... поместим в дистиллированную воду...»). И уж высшим пилотажем является сюжетная имитация чемпионата мира по хоккею питерской фирмой «Алеко». Высший пилотаж обеспечивался тем, что пародия была на социальную рекламу, а не рекламу конкретного производителя, который мог бы и обидеться...
По проторенной тропе пошла компания «Дарья», которая после очередной предвыборной рекламной кампании («Наш город устал») оптимистично изменила это мрачное послание: «Наш город отдохнул, он сыт и доволен». Подобные шедевры юридически почти ненаказуемы. Однако очевидно, что при этом сверхэффективность рекламного послания достигается за счёт «осёдлывания» чужого информационного ресурса. Сразу оговорюсь: хорошо это или плохо, мы не обсуждаем; речь идёт только о констатации факта. Но, без сомнения, изобретательность желающих воспользоваться чужими информационными ресурсами поистине безгранична. Поэтому наша коллекция различных видов имитаций, увы, постоянно пополняется, и приходится придумывать новые виды юридической защиты брендов».
Усков В.В., Диверсионный анализ бренда, журнал «Рекламные идеи», 2001 г., N 4, с. 102-104.
