Разделение в процессе эволюции исходной и однородной систем на две или более разнородных…
Маркетинг, реклама и PRМаркетинговые решения в области продвижения творческих продуктов и отдельные креативные решения в продвижения традиционных продуктов…
Менеджмент компанийУправление нетворческими коллективами
X
В 1980 году Майкл Портер написал книгу: Competitive Strategy / Конкурентные стратегии.
К этому моменту учёные и бизнесмены «… во многом разочаровались в школах дизайна и планирования, повсеместно ощущалась потребность в новой прочной основе.
Так же, как небольшое возмущение может привести к внезапному застыванию перенасыщенного раствора, так и «Конкурентная стратегия» связала воедино интересы целого поколения учёных и консультантов. Последовала огромная волна активности, которая быстро сделала эту школу доминирующей в своей области.
Конечно, книга Майкала Портера была отнюдь не первой посвящённой содержанию стратегий фундаментальной работой (более того, основное внимание в ней уделялось не столько содержанию стратегий, сколько методикам проведения конкурентного и отраслевого анализа). […] На самом деле имеется всего лишь одно существенное отличие школы позиционирования от школ планирования и дизайна, но именно оно и послужило толчком переориентации всей стратегической литературы. Мы имеем в виду простую, но революционную мысль, которая - как, впрочем, и любая подобная идея - имеет и плюсы, и минусы.
Школа планирования, равно как и школа дизайна, не ограничивает число стратегий, которые могут быть использованы в конкретной ситуации.
Школа позиционирования, напротив, утверждает, что для каждой отрасли имеется ограниченное число стратегий, которые могут принести желаемые результаты, то есть, ключевых стратегий. Следование им позволяет компании занять выгодные рыночные позиции, которые сами по себе обеспечивают защиту от атак конкурентов - настоящих и будущих. Простота защиты заключается в том, что «окопавшиеся на позициях» компании без особого труда получают доходы, значительно превосходящие «заработки» соперников, что в свою очередь обеспечивает их ресурсами для расширения, роста и укрепления позиций. Приняв на вооружение эту логику, школа позиционирования разработала для каждой отрасли ограниченное число если и не ключевых, то категориальных стратегий, таких как, например, дифференцирование товара и концентрация на определённом диапазоне рыночной деятельности. Такие стратегии были названы генерическими (возможный перевод «родовыми» - Прим. И.Л. Викентьева).
Отказавшись от основного исходного положения школы дизайна о том, что каждая стратегия должна быть уникальной, разработанной по «индивидуальному» заказу организации, школа позиционирования создала и «отшлифовала» ряд аналитических приёмов, которые позволили подбирать правильную стратегию к заданным условиям (которые также рассматривались как генерические - например, зрелость или фрагментированность отрасли). Итак, ключ к новому стратегическому менеджменту - направленный на распознавание существующих взаимосвязей конкурентный и отраслевой анализ. И поиск начался: для того чтобы определить наиболее эффективные отраслевые стратегии, учёные проводили статистические исследования, а консультанты, в свой черёд, рекламировали клиентам стратегии-фавориты.
Как и в двух других предписывающих школах, формирование стратегии в школе позиционирования рассматривалось как контролируемый, сознательный процесс, в результате которого появляется хорошо продуманные, детально разработанные ещё до начала формальной реализации стратегии. Но в школе позиционирования внимание концентрировалось на завершающем выборе генерических стратегических позиций, а не на развёртывании интегрируемых и не очевидных стратегических перспектив (как в школе дизайна) не на детализированной координации всех плановых установок (как в школе планирования). Кроме того, её приверженцы поддерживали идею о том, что стратегия предваряет структуру, но добавляли ещё одну форму «структуры» - отраслевую. Последняя, находясь на самом верху, «давит» на стратегическую позицию компании, которая в свою очередь, воздействует на её организационную структуру».
Генри Минцберг и др., Школы стратегий, цитируется по Сб.: Теория управления. Менеджмент в 3-х частях, часть 2, Минск, ГИУСТ БГУ, 2007 г., с. 292-294.
Майкл Портер утверждает, что «…существуют три способа, при помощи которых компании могут добиться конкурентного преимущества:
- на данном рынке стать производителем с самыми низкими издержками;
- стать дифференцированным производителем (предлагающим что-то совершенно специальное, за что можно назначить ценовую надбавку);
- быть сфокусированным производителем (добиваясь доминирования в нише рынка)».
Стюарт Крейнер, Ключевые идеи менеджмента, М., «Инфра-М», 2002 г., с. 102.
Майкл Портер выделяет пять конкурентных сил , которые определяют прибыльность в отрасли:
Если Заказчики (customers) имеют более сильную рыночную мощь, чем Поставщик (независимо от причины), они воспользуются этой мощью и снизят маржу прибыли Поставщика.
Если Поставщики (suppliers) организации имеют более сильную рыночную мощь, они также воспользуются своей мощью и будут продавать свою продукцию по более высокой цене.
Если существуют заменители (substitutes) товаров и/или услуг, предлагаемых организацией, они ограничат размер цены, которую может назначить организация, и тем самым ограничат размер её прибыли.
Если в отрасли существует интенсивное соперничество (rivalry), оно заставит участников вступить в ценовые, исследовательские и рекламные войны, результатом которых, скорее всего, будет снижение прибыли.
И, наконец, если в отрасли появляются новые участники (new entrants), они приносят с собой дополнительные ресурсы и стремятся отобрать часть рыночной доли у прежних участников. Соперничество усиливается, а прибыли уменьшаются.
В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли отрасли.
Приемы рекламы и Public Relations | Книга И.Л. Викентьева
В девятом издании книги изложена опробованная в России, Украине, Беларусии и Латвии методика создания рекламы и акций public relations: от постановки задачи до творческих приемов её решения.
В нем вы найдете информацию, о приемах и инструментах рекламы и PR, о возвышении имиджа, о том, как научиться правильно и профессионально делать рекламу самостоятельно, как зарабатывать на ней, а также как создать эффективную продающую рекламу товара или продукта для бизнеса. Все о креативной рекламе.
Помимо теоретических сведений, в издании приводятся: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 Практическое приложение для повседневной работы рекламиста, PR-профи, журналиста, маркетолога, бизнесмена, а также 47 рисунков и 20 таблиц.
Данная методика является наиболее часто переиздаваемой книгой по PR в СНГ и Балтии.
