Приемы рекламы / трюка по М.М. Златковскому

«В рекламе на начальных этапах рыночных взаимоотношений достаточно использовать лишь информационную, оповещательную составляющую рекламы нового товара. Поэтому в этот период все рекламные кампании строятся по принципу: «Что, Зачем, Где, Когда, Почём».

Постепенно визуальная, наиболее привлекающая внимание покупателя составляющая рекламного послания, приобретает доминирующую роль.

Однако при заполненном (или переполненном) рынке ситуация меняется - конкуренция среди однотипных (и, конечно же, в реальном использовании - почти одинаковых) товаров возрастает неимоверно. Становится важным не только оповестить рынок о новом товаре, не только показать его - позиционировать, но и «во что бы то ни стало» привлечь внимание к конкретному товару.

Эта задача хорошо отражена в ставшем в последнее время частью профессионального рекламного жаргона глаголе «to catch» - схватить, тянуть), употребляемом для описания степени притягательности рекламы.

Прежние хорошо зарекомендовавшие себя приёмы рекламы - «очень красивая картинка», «очень известное лицо на картинке» - то есть, привлекательная или персонифицированная реклама, уже не могут в достаточной мере завладеть вниманием реципиента.

Эти приёмы давно известны, стали банальными для всё более информированного, искушённого и разборчивого покупателя.

Приёмы уже не соответствуют современным требованиям, предъявляемым к рекламе - исключительности, необычности, парадоксальности, что позволило бы привлечь внимание «во что бы то ни стало», «не взирая ни на что».

На новом этапе развития рекламных технологий и отношений становится очевидно, что для того, чтобы показать особую уникальность рекламируемого продукта по сравнению с ранее существующими на рынке, необходимо нечто особенное в решении рекламного послания.

Таким особым приёмом повсеместно становится Ход (трюк, гэг, эстрадный номер, фокус, маленькое представление), который только и в состоянии заставить покупателя обратить внимание именно на данный продукт. И в идеале - убеждающий покупателя в необходимости приобретения именно этого продукта.

Приёмы гэга, являясь всего лишь рабочими трюками в цирковом искусстве начала XX века, становятся если не основными, то наиболее впечатляющими методами рекламных кампаний.

В поиске верного использования того или иного приёма и состоит основная задача создателя рекламы. Решение может находиться на разных направлениях и уровнях сложности.

Рассмотрим несколько распространённых приёмов-гэгов, среди которых наиболее простыми и действенными являются различного рода изменения, или перестановки, подстановки:

I. Изменения:

1. Изменение времени - перенос происходящего действия в несвойственный для него период времени.

2. Изменение пространства - перенос происходящего действия в несвойственное для него место.

3. Ролевые изменения - подмена, изменение, перестановка ролей героев произведения (шут на троне и король в роли шута).

4. Изменение размерности - искажение размеров объектов для придания особой выразительности - гиперболизации в размерностях длины, ширины, глубины, веса - то есть, всевозможные утрирования формы. […].

5. Парадоксальное изменение точки, угла зрения, наблюдения - постановка героев рекламы в необычные условия. «Где был? - Пиво пил!»

6. Подмена, перестановка, замещение - наиболее простой и действенный приём, в результате работы которого что-то новое отождествляется с чем-то уже известным, своего рода аллюзии.

7. Совмещение приёмов. Возможны совмещения сразу в одном произведении нескольких приёмов».

Златковский М.М., Гэг в рекламе: стратегия и комедия консюмеризма, в Сб.: феноменология смеха: карикатура, пародия, гротеск в современной культуре / Отв. ред.: В.П. Шестаков, Министерство культуры PФ, Российский институт культурологии, М., 2002 г., с. 142-143.

 

Методика: Приемы рекламы и PR И.Л. Викентьева.

Мастер-класс И.Л. Викентьева по написанию статей / книг.