Маркетинговые решения в области продвижения творческих продуктов и отдельные креативные решения в продвижения традиционных продуктов…
Продвижение творческих личностейПродвижение и PR творческих личностей
МодаСоздание новой моды и социальные эффекты, связанные с модой
X
«… Донателла, теперь уже сама признанная знаменитость, стала появляться на самых модных вечеринках Нью-Йорка, Майами и Лос-Анджелеса, где подружилась со многими звёздами. Вместе с Полом и детьми она отдыхала с Деми Мур, Брюсом Уиллисом и их маленькими дочерьми на архипелаге Терке и Кайкос. Стинг и Труди Стайлер были частыми гостями на озере Комо, как и Сильвестер Сталлоне, Принс и Эрик Клэптон. […]
Донателла и Джанни удачно выбрали момент. В 1994 году крупнейшая американская медиакорпорация «Тайм» начала выпуск журнала InStyle, своего рода гибрид People и Vogue. Здесь размещались фотографии знаменитостей на важнейших светских мероприятиях, в том числе вручении «Оскара», а также в повседневной жизни и на отдыхе.
Внимание сосредотачивалось прежде всего на том, во что звёзды одеты. Знаменитая телеведущая Джоана Риверс запустила новую, пользовавшуюся огромным успехом передачу, где шутливо обсуждала со звёздами туалеты, в которых те появлялись перед публикой на красном ковре. Итальянцы первыми оценили ситуацию. Французские кутюрье по-прежнему считали ниже своего достоинства одевать знаменитых эстрадных певцов и киноактёров, предпочитая американских светских дам и европейскую аристократию. Американцы же просто упустили время для завоевания Голливуда. Поэтому, когда растущий интерес к жизни звезд вылился в сильное любопытство к их нарядам, имена Армани и Версаче стали известны всем и каждому.
Чрезмерное ухаживание Джанни за звёздами добавило пикантности его соперничеству с Армани. Отношения Армани со знаменитостями были более деловыми. Он не приглашал этих людей провести вместе отпуск и не заваливал их таким количеством подношений. Банкеты после его показов также были намного скромнее. […]
В следующие несколько лет Версаче раскрутили игру со знаменитостями на полную катушку. Джанни начал использовать в своих рекламных кампаниях портреты звёзд, предлагая необычные, захватывающие образы, которые создавали для него выдающиеся фотографы, в том числе Марио Тестино и Ричард Аведон: Принс в майке из металлической сетки, с написанным на щеке словом «РАБ», мускулистый Сильвестер Сталлоне голышом, прикрывающийся блюдом от Versace. Рекламный отдел Versace подогревал интерес, бесплатно предоставляя фотографии газетам и журналам, которые нередко использовали их для обложек.
Показы Джанни превратились в клуб знаменитостей. Звёзды не только сидели в первом ряду, но и помогали с музыкальным сопровождением. Принс записал песню под названием «The Versace Experience».
Дебора Болл, Дом Versace, М., «Слово», 2011 г., с. 134-135.
«В сентябре 1990 года Наоми стала первой чёрнокожей женщиной, чей портрет украсил обложку Vogue. Сентябрьский номер, представлявший осеннюю моду, был к тому же ключевым для журнала. К большой радости папарацци, Наоми, Кристи и Линда часто ходили по клубам вместе. Кристи познакомила Наоми с Донателлой, и та сразу поняла, что эти девушки могут принести неоценимую пользу марке Versace, учитывая ненасытный интерес к ним бульварной прессы. […]
К тому моменту она уже подружилась с девушками, посещая вместе с ними клубы и вечеринки в Нью-Йорке. Она предложила им неслыханные условия: перелёты на «Конкорде», номера люкс (исключительно многокомнатные!) в пятизвёздочных отелях Милана, бесплатные наряды и машины с шофёром в их распоряжение. Уговорив своих приятельниц для начала приехать в Милан погостить, Донателла несколько дней баловала их роскошью виллы «Фонтанелле», устраивала приёмы и вечеринки в их честь на своей миланской квартире, а по ночам возила на самые модные миланские дискотеки. Вскоре девушки были согласны на всё.
Их появление в подиумных шоу Versace стало началом эры супермоделей: весь мир звал теперь этих девушек просто по имени. К первой обойме Донателла вскоре добавила ещё Карлу Бруни, Хелену Кристенсен, Клаудию Шиффер (ангелоподобную блондинку из Германии, чей агент не позволил ей сняться в «Freedom» Джорджа Майкла) и Синди Кроуфорд. Не всем удавалось естественно выглядеть на подиуме: как ни старались сотрудники Versace, им не удалось изменить неуклюжую походку Шиффер.
«Клаудия у нас всегда выступала в туфлях на плоской подошве, потому что ходить она не умела, - рассказывает Анджело Адзена. - Это был гадкий утёнок. Она доходила до конца дорожки, разворачивалась - и вид у неё был такой, будто она сейчас спросит: «Где это я?» Но Джанни это не смущало. Её портрет был на обложке американского Vogue!
Вскоре после мартовского показа 1991 года Джанни и Донателла начали выжимать всё, что можно, из интереса к супермоделям. Они устраивали показательные шоу для прессы, выпуская на подиум всю шестёрку красавиц сразу. Джанни нанимал фотографов, снимавших его за кулисами в обществе моделей в сногсшибательных туалетах и их знаменитых приятелей, одетых с ног до головы в Versace. Эти снимки пресс-служба Дома моды скармливала благодарным газетчикам. А затем модели и знаменитости, сделав всего несколько шагов, попадали на банкет в частных апартаментах Джанни, где влиятельные редакторы и сотрудники модных журналов получали возможность вблизи любоваться на туалеты от-кутюр во всем их великолепии.
«Там были реки шампанского, горы икры и девушки со своими знаменитыми приятелями, - вспоминает одна из модных журналисток. - Клаудия Шиффер и Дэвид Копперфилд, Стефани Сеймур и Аксель Роуз, Линда Евангелиста и Кайл Маклоклан. Впечатляющее зрелище». Модели обожали жизнерадостного Джанни, который носился с ними, как с принцессами, говорил комплименты и весело шутил. Другие дизайнеры, как правило, почти не замечали своих манекенщиц, зато Джанни лично благодарил девушек после показа. «Sei bellissima!» («Какая же ты красавица!») - говорил он каждой и тянул их за собой к телекамере, давая интервью. Они получали от него сюрпризы ко дню рождения и сочувственные письма, если их одолевали личные проблемы. В бутике на Виа Монтенаполеоне они охапками набирали бесплатные наряды. (Кутюрье так заваливали моделей бесплатной одеждой, что у большинства шкафы были забиты неношеными шмотками с болтающимися этикетками.)
«Мы с ними понимаем друг друга, - заявила Донателла в 1995 году после дискотеки в «Ритце», которую она устроила в честь своих моделей. - У Линды очень трудный характер - на всё у неё своё мнение, от освещения до фотографа. Но со мной она просто чудо».
Джанни, подстрекаемый Донателлой, платил топ-моделям по 50000 долларов за эксклюзивные выступления, причем приглашение такой звезды с учётом перелёта, проживания в отеле и подаренных нарядов обходилось в сотни тысяч долларов.
Другие дизайнеры жаловались, что из-за Джанни резко подскочили цены. Особенно возмущался Армани. Сам он старательно отбирал для своих показов безликих манекенщиц, которые не отвлекают внимания от демонстрируемой одежды. За несколько лет до этого он вывел на подиум Иман, сомалийскую красавицу модель, но разорвал контракт на второй показ, заметив, что публика больше внимания обращает на изумительную женщину, чем на то, во что она одета. «Я отказываюсь платить такие суммы, - заявил Армани журналистам в 1994 году. - Это вопрос этики. Многие люди живут на такие деньги целый год».
На топ-моделей уходило всё больше денег. «У Джанни денег было сколько угодно, - рассказывает Кэрол Уайт, работавшая тогда агентом Наоми. – «Конкорд» стал символом социального статуса. Агент говорил дизайнеру: «Джанни покупает ей билет на «Конкорд». Почему к вам она должна лететь на обычном самолёте?» Эти девчонки получали всё, чего бы ни пожелали». В итоге большинство дизайнеров не могло устоять перед неслыханным вниманием прессы, которое обеспечивали супермодели. (После одного из показов Chanel Клаудия Шиффер вынуждена была вызвать четверых телохранителей, чтобы разогнать папарацци и добраться до своей машины.) «Гонорары росли как на дрожжах, потому что дизайнеры из кожи вон лезли, чтобы обогнать друг друга, - вспоминала Кристи. - Каждый год я думала: ну всё, это потолок. Но на следующий год мой доход удваивался». Агенты стали требовать, чтобы журналы ставили под фотографиями имена моделей, а также упоминали фотографов, гримёров и парикмахеров. В сентябрьском выпуске Vogue 1991 года одной только Линде были посвящены тридцать страниц и обложка. «Мы не работаем с Vogue, мы и есть Vogue, - сказала она в интервью. - Мы с Кристи теперь говорим: меньше чем за 10000 долларов в день мы и с постели не встанем».
Это последнее замечание вызвало бурю общественного негодования, но для Джанни массовое помешательство на супермоделях способствовало привлечению американской публики больше, чем дорогостоящая реклама.
«Раньше у нас спрашивали: «Кто такой этот Версаче?» - рассказывает модный консультант знаменитостей Уэйн Скотт Лукас. - Причём его имя произносили как «Версэйс». Зато теперь все знали, кто это и как его зовут, потому что девушки, не встающие с постели меньше чем за 10000 в день, носят его одежду. Образ жизни этих людей казался волшебной сказкой».
Дебора Болл, Дом Versace, М., «Слово», 2011 г., с. 140-143.
