Внедрение инноваций
Внедрений инноваций
Ошибки при внедрении инновацийОшибки при внедрении инноваций
X
Факторы распространения инноваций / идей по Эверетту Роджерсу
В книге «Диффузия инноваций» Эверетт М. Роджерс пишет:
«Многие технологи считают, что полезные инновации сами себя продадут, и потенциальные клиенты легко осознают очевидные преимущества новой идеи. Таким образом, инновация быстро распространится. К сожалению, так бывает очень редко. На самом деле большинство инноваций распространяются удивительно медленно».
Упомянутая книга использует антропологический подход к инновации, согласно которому новые идеи распространяются со скоростью, определённой психологией и социологией, а не абстрактными заслугами конкретных изобретений. Вот вам и разгадка, почему великие инновации терпят неудачу, а плохие идеи преобладают. Просто значимых факторов больше, нежели предполагают творцы. Для распространения инновации достоинства технологии играют гораздо меньшую роль, чем мы думаем.
Роджерс выделяет пять факторов, которые определяют скорость распространения новых идей; каждый новатор должен иметь их в виду. Если всё обобщить, получится следующее:
1. Относительная выгода. Какую ценность имеет новая вещь по сравнению со старой? Это преимущество определяет потенциальный потребитель, а не изобретатель. В итоге бесполезные с точки зрения новатора идеи могут получить признание, а более ценные - нет. Воспринимаемое преимущество основывается на таких факторах, как экономика, престиж, удобство, мода и удовлетворение.
2. Совместимость. Сколько усилий требуется для перехода от привычной вещи к инновации? Если цена выше относительной выгоды, большинство людей не будут пробовать новинку. В цену входит система ценностей человека, финансы, привычки или личные верования. Роджерс описывает перуанскую деревню, которая отвергла кипячение воды из-за культурных традиций, согласно которым горячую пищу готовят лишь больные люди. Вы можете перечислять все возможные преимущества кипячения воды, но если религиозные или культурные верования запрещают это, вы зря тратите время. Технологическая совместимость - всего лишь часть того, что делает инновацию распространенной. Новая идея должна быть совместимой с привычками, верованиями, ценностями и образом жизни.
3. Сложность. Сколько необходимо учиться, чтобы применить инновацию? Если бы бесплатные, высококачественные мобильные телефоны с вечным аккумулятором (подзаряжаемым от солнечных батарей) загадочным образом появились в Англии IX века, никто бы не стал ими пользоваться, поскольку введение новинки потребовало бы таких сложных объяснений, что люди пришли бы в ужас («Это колдуны - сжечь их!»). Чем меньше понятийный пробел, тем выше шансы инновации быть принятой.
4. Возможность проверки. Насколько легко опробовать инновацию? Чайные пакетики изначально раздавали бесплатно, чтобы люди могли продегустировать чай, который продавался в больших банках. Это в значительной степени увеличивало возможность проверки заварного чая. Бесплатные образцы и демонстрации - веками существующая методика безопасного тестирования новых идей. Именно поэтому GAP позволяют примерять одежду, а дилеры Honda - сделать тест-драйв. Чем проще попробовать инновацию, тем быстрее она распространяется.
5. Наблюдаемость. Насколько заметны результаты инновации? Чем воспринимаемые преимущества заметнее, тем быстрее новинка приживется, особенно внутри социальных групп. Причуды моды являются отличным примером высоконаблюдаемых инноваций. За пределами наблюдаемости их ценность невелика. Реклама отлично это использует: в роликах показывают людей, использующих продукт (например, пьющих новую марку пива) в сопровождении разного рода чудесных событий. Многие технологии обладают ограниченной наблюдаемостью, например, программные драйверы (в сравнении с физическими продуктами - мобильными телефонами, модными сумочками и т. п.)».
Цитируется по книге: Скотт Беркун, Откуда берутся гениальные идеи? 10 мифов об инновации, СПб, «Питер», 2011 г., с. 93-95.
