Маркетинговые решения в области продвижения творческих продуктов и отдельные креативные решения в продвижения традиционных продуктов…
Интеллектуальная собственностьИнтеллектуальная собственность в области инноваций
X
Печальный факт: только что разработанный дизайн одежды копируется пиратами…
«Противоядием от этого до поры до времени служило ускорение темпа выпуска новых коллекций: марки торопились упразднить прошлые образцы, прежде чем их скопируют и пустят в тираж. Но копировать получалось всё быстрей, а разрабатывать и осваивать новые модели в Европе так быстро не успевали. Раньше в норме создавали две коллекции в год. С середины 1990-х годов ряд компаний перешёл на четыре коллекции в год. Сейчас многие марки производят дюжину и более коллекций в год.
Рекорды по темпам смены коллекций ставит […] Zara. Эта фирма, которой принадлежит более пятисот магазинов в разных странах, изменила правила игры в мире моды.
Стандартный срок от создания эскиза модели до появления на прилавках готовой вещи - около девяти месяцев. У Zara он составляет три недели. Товар оборачивается более 11 раз в год (в 2-3 раза быстрее, чем в среднем по отрасли).
Быстрое обновление позволяет избежать залежей одежды и не устраивать скидок. Покупатели знают, что нет смысла ждать распродаж, потому что их не будет. Нужно покупать сейчас, пока коллекция не сменилась. Тем более что вещи дешёвые, их можно чаще обновлять, не выходя за рамки отпущенного бюджета.
На марку работает команда из двухсот безымянных дизайнеров, которые внимательно следят за новыми тенденциями и хитами продаж, что позволяет им с успехом играть на опережение.
Компания производит до десяти тысяч новых моделей ежегодно. Примеру Zara последовала ASDA, гигантская торговая сеть в Великобритании, принадлежащая Wal-Mart. Затем ту же тактику переняла материнская корпорация Wal-Mart в США. В России её отчасти копирует отечественная торговая марка «Ж», завозящая исключительно дешёвую и, по мнению специалистов, плохую обувь из Китая. Товар позиционируется как модный, а то, что он одноразовый, компенсируется продуманной системой скидок. Уместно здесь вспомнить и о стратегии ИКЕА - этот продавец дешёвой мебели старательно позиционирует свои изделия как дизайнерские. Многие дизайнеры из разных стран мира даже объединяются в антиикеевские коалиции, протестуя против обесценивания творческой составляющей.
По оборачиваемости коллекций сейчас конкурентоспособна только технология Н&М и Zara. Традиционные бренды эту гонку выдерживают с трудом.
Не сильно спасает их и ставка на качество, поскольку производители из Юго-Восточной Азии и их работники быстро обучаются (не без помощи европейских фирм). Уже сейчас они нередко добиваются такого же мастерства исполнения, что и производители с именем. А через пять-десять лет отличий совсем не останется. Стоимость ручного труда там низкая, и в определённом смысле бренды сами подыграли юго-восточным производителям, превознося hand made. Они, видимо, не учли, что этих «хэнд» в данном регионе в избытке. И с навыками нет проблем, поскольку шьют там по-старинке - руками, а не как-нибудь иначе, и руки у них, скорее всего, расторопней, чем у европейцев (во всяком случае, на текущий момент и в обозримой перспективе).
Единственным действенным барьером входа осталось эксклюзивное качество материалов.
В индустрии высоких часов такой барьер возведён из благородного металла. Швейцарские хронографы с золотыми и платиновыми корпусами подделываются редко, поскольку спрос на «серые» изделия чутко реагирует на их цену. Ещё один барьер на рынке часов haute horlogerie - деревянный - ограждает хуже металлического. Оригинальные экземпляры продаются в коробке из ценных сортов дерева. Её стоимость соизмерима со стоимостью контрафактных часов, поэтому те продаются без неё. Так что, покупая подделку с рук, человек по крайней мере, не питает иллюзий».
Долгин А.В., Экономика символического обмена, М., «Прагматика Культуры», 2007 г., с. 265-266.
