Функционально-стоимостной анализ
Различные версии функционально-стоимостного анализа
Создание новых продуктов «для масс»Создание новых продуктов «для масс»
X
Сокращение избыточного качества как возможность создания новых товаров и/или услуг по Энтони Скотту
«Последствия избытка качества прекрасно иллюстрирует пример компании EliLilly, потерпевшей неудачу в своих попытках создать ещё более чистый инсулин.
Множество диабетиков ежедневно используют инсулин для поддержания нормального уровня глюкозы в крови. Для изготовления инсулина традиционно применялась переработанная поджелудочная железа коров и свиней. На протяжении большей части XX века производители работали над улучшением чистоты инсулина. В 1925 г. примеси составляли 50 000 частиц на миллион, к 1950 г. их уровень снизился до 10 000 частиц на миллион. К 1980 г. содержание примесей сократилось до 10 на миллион, главным образом в результате инвестиций EliLilly, ведущего производителя инсулина в мире. Несмотря на чистоту, которой удалось добиться EliLilly, животный инсулин несколько отличается от человеческого.
Приблизительно у 1% людей, страдающих диабетом, организм вырабатывает иммунитет против животного инсулина, поэтому Lilly заключила контракт с Genentech на создание генетически модифицированных бактерий, которые могли вырабатывать инсулиновые белки, стопроцентно чистые и эквивалентные человеческому инсулину. Инвестировав в разработку почти $1 млрд, Lilly представила на рынке свой инсулин под брендом Humulin по цене на 25% дороже, чем остальная инсулиновая продукция. Рынок принял Humulin без особого восторга. Продажи росли удручающе медленными темпами. Как отметил эксперт компании, «рынок совсем не испытывал ужасного разочарования в свином инсулине. На самом деле, старый продукт вполне устраивал потребителей». Lilly затратила значительные финансовые средства и организационные ресурсы на создание продукции, которая оказалась избыточной для массового спроса. Большинство потребителей инсулина не испытывали желания или необходимости приобретать более надежный продукт и, следовательно, не были готовы платить больше за инсулин, который, хотя и был более совершенен технически, не мог заметно повлиять на состояние их здоровья.
В то время как продажи Humulin не оправдали возложенных ожиданий, гораздо менее крупный производитель инсулина из Дании - компания NovoNordisk смогла правильно определить аспект, которому на том же рынке было уделено недостаточное внимание: удобство. Компания разработала линейку инсулиновых ручек, которые сделали введение инсулина для больных диабетом значительно проще. Как правило, люди, страдающим диабетом, должны были иметь при себе шприц, им приходилось набирать точное количество инсулина из ампулы, направлять шприц иглой вверх и несколько раз нажимать на него, чтобы выпустить пузырьки воздуха.
Обычно им приходилось повторять эту процедуру ещё раз, чтобы набрать инсулин второго типа из ещё одной ампулы. Только после этого они могли сделать себе инъекцию. Ручка Novo упростила процесс. В ней находился картридж, содержавший смесь инсулинов двух типов, поэтому пользователи просто выставляли на небольшом диске необходимое количество инсулина, помещали наконечник ручки под кожу и нажимали на кнопку. Ручка Novo сократила процедуру, которая занимала раньше одну-две минуты, до десяти секунд. Для больных диабетом, принимающих инсулин ежедневно или даже несколько раз в день, это повышение эффективности было заметным шагом вперед. Novo смогла назначить 30%-ную наценку на единицу инсулина. Успех ручек и готовых картриджей помог компании существенно увеличить свою долю на мировом рынке и получить при этом прибыль. Удобная в использовании ручка привлекла многих больных диабетом, особенно в Европе. Как EliLilly, так и NoveNordisk отвечали запросам основного рынка в отношении чистоты инсулина. Надежность обоих брендов была подтверждена официально. Когда потребность рынка в чистоте была удовлетворена, основа конкуренции сдвинулась в сторону удобства, и выиграла та компания, которая смогла предложить более удобный продукт».
Скотт Энтони и др., Руководство инноватора: как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта, М., «Альпина Паблишерз»; «Юрайт», 2011 г., с. 111-113.