Эверетт Роджерс выпускает книгу: Диффузия инноваций / Rogers E. M. Diffusion of innovations. N.Y., Free Press.
Автор уподобляет процесс распространения инновации в обществе процессу диффузии (процесс взаимного перемешивания молекул различных веществ в смеси).
Потребители инновации по Эверетту Роджерсу
Эверетт Роджерс считает, что, в соответствии с восприятием инноваций, всех потенциальных покупателей можно разделить на 5 групп:
«Суперноваторы (Innovators) - первые потребители, признающие новый продукт. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны, первыми формируют мнение, влияют на желания других совершить покупки и составляют примерно 2,5% целевого рынка;
Ранние последователи (Early Adopters) - группа потребителей, принимающих новый товар. Как правило, это люди, которым нравится руководить, любящие престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками. Они воспринимают новые идеи, обычно формируют общественное мнение, но и проявляют осторожность. Эта группа представляет 13,5% целевого рынка;
Раннее большинство (Early Majority) - первая часть массового рынка, приобретающего товар, имеют положение в своей социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информации о товаре. На эту группу приходится 34% целевого рынка;
Позднее большинство (Late Majority) - вторая часть, массового рынка, приобретающего товар. В эту группу входят люди, которые слабее реагируют на изменения, с более низким экономическим и социальным положением, обычно старше среднего возраста и скептики. Они составляют 34% целевого рынка;
Суперконсерваторы (Laggards) - покупают товар последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, связаны традициями, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости. Продавать продукцию этой небольшой группе потребителей достаточно трудно, но они составляют 16% целевого рынка».
Философова Т.Г., Быков В.А., Конкуренция и конкурентоспособность, М., «Юнити», 2007 г., с. 66.
Естественно, указанные Эвереттом Роджерсом проценты в конкретном случае могут быть другими.
Скорость распространения инновации по Эверетту Роджерсу
Скорость распространения инновации в обществе по мнению Эверетта Роджерса зависит от пяти основных факторов:
- Относительные преимущества инновации (relative advantage) - степень превосходства, которой располагает инновация перед аналогичными видами продукции;
- Совместимость (compatibility) инновации - степень соответствия инновации существующей системе культурных норм;
- Сложность (complexity) инновации - степень её простоты и лёгкости для понимания;
- Простота апробации (trialability) инновации - возможность апробации инновации в тестовом режиме;
- Коммуникативность (communicability) инновации - возможность распросранения информации о инновации между людьми.
Стадии принятия нового продукта потребителем по Эверетту Роджерсу
Процесс вовлечения отдельного потребителя в принятие (использование) инновации (нового продукта) состоит из следующих этапов.
Узнавание (Awareness) - потребитель получает первую информацию о новом продукте, но ее еще недостаточно для принятия новшества.
Интерес (Interest) - потребитель испытывает интерес к новому продукту и осуществляет поиск дополнительной информации о нём.
Оценка (Evaluation) - потребитель оценивает новый продукт, применительно к своей ситуации (в настоящем или будущем) и решает, стоит или нет использовать его.
Апробация (Trial) - потребитель использует/тестирует новый продукт.
Признание (Adoption) - индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества.
